Informacja prasowa stanowi 70 procent wszystkich materiałów dziennikarskich. Jest podstawowym środkiem komunikacji organizacji z mediami. Dziennikarze, wydawcy i producenci codziennie potrzebują nowych wiadomości. Zostań rybakiem, naucz się jak zarzucać sieć skutecznej informacji.
Podstawowym testem skuteczności elektronicznej informacji jest to, czy dziennikarz ją przeczyta - aż 70 procent informacji prasowych ląduje w koszu. Informacja powinna być napisana tak, żeby dziennikarz mógł ją w całości opublikować – bez konieczności dokonywania zmian. Im lepiej zredagowana informacja, tym większa szansa jej publikacji.
Pod lupą
Informacja to inaczej wiadomość, nowina, zawiadomienie, komunikat. Pierwotne znaczenia terminu „informacja” miały związek z dziedziną poznania i społecznego funkcjonowania człowieka. Łac. słowo „informatio” pochodzi od czasownika „in-formare”, który ma dwie grupy znaczeń: 1) kształtować, urabiać, odciskać formę i 2) przedstawiać, wyobrażać, określać.
Informacja prasowa ma mocno określoną strukturę, żeby skutecznie komunikować warto wiedzieć czym charakteryzują się jej poszczególne części:
1. Tytuł – to pierwsza informacja dla czytelnika. Powinien przyciągać uwagę i być atrakcyjny. Często to właśnie tytuł decyduje o tym, czy dziennikarz zapozna się z dalszą częścią informacji uznając ją za interesującą. Głośne tytuły są na ogół cytatem, parafrazą lub zawierają językowy żart (np. „Człowiek pogryzł psa”). Podstawową funkcją tytułu jest zwrócenie uwagi. Dobry tytuł działa jak plakat i jak twierdzi Krzysztof Zanussi: „[...] ma wstrząsnąć, tak żeby przez krzyk ulicy przebiła się informacja: „jest taki towar.” (wypowiedz jest komentarzem do tytułu głośnego filmu jego autorstwa - „Życie jako śmiertelna choroba przenoszona drogą płciową).
2. Lead (lid) – to zapowiedź tego, o czym będzie informacja. Stanowi streszczenie całego komunikatu i odpowiada na następujące pytania: kto? co? kiedy? dlaczego? z jakim skutkiem? Po przeczytaniu leadu odbiorca powinien mieć ogólną wiedzę dotyczącą opisywanego tematu. Informację prasową tworzy się zgodnie z zasadą „odwróconej piramidy”. Na początku muszą znaleźć się informacje najbardziej istotne. Możliwe, że tylko ta część informacji zostanie opublikowana, dlatego też powinna ona odpowiadać na zasadnicze pytania i być kwintesencją całości.
3. Rozwinięcie - zawiera rozbudowane informacje przekazane wcześniej w leadzie. W rozwinięciu podajemy pozostałe informacje z zachowaniem kolejności od faktów najważniejszych do mniej ważnych. Nie każdy dziennikarz czy czytelnik ma ochotę i czas czytać cały tekst.
4. Data - jest potwierdzeniem aktualności informacji.
5. Osoba do kontaktu – koniecznie trzeba podać takie informacje jak imię i nazwisko, telefon, adres e-mail osoby, która w razie potrzeby udzieli szczegółowych informacji (zwykle jest to PR-owiec).
Złowić uwagę – 8 cech skutecznej informacji prasowej
1. Aktualność - dziennikarze potrzebują newsów. Tylko „świeże” wydarzenia mają szansę ujrzeć światło dzienne. To co chcemy przekazać, musi być użyteczne dla dziennikarza i dla czytelnika. Media chętniej publikują zapowiedzi wydarzeń niż sprawozdania.
2. Neutralność - informacja prasowa nie powinna zawierać treści reklamowych lub promocyjnych . Najlepiej jeśli przedstawia fakty, bez wartościowania. Klasycznie informację należy redagować w trzeciej osobie (nie stosować formy „my”, „nasz” itp.), w przeciwnym razie będzie sugerowała autopromocję.
3. Obrazowość - informacja musi być pisana tak, żeby czytelnik mógł sobie wyobrazić istotę tego , czego dotyczy. Odbiorcy cenią prosty (unikający specjalistycznego żargonu) język i narrację z przewagą strony czynnej.
4. Zwięzłość - informacja powinna być krótka (1-2 strony A4). Dziennikarz nie ma czasu na czytanie kilkustronicowych opowieści, chce konkretnych informacji. Zwięzły, klarowny i rzeczowy przekaz ma znacznie większe szanse już na starcie.
5. Konkretność (mierzalność) – im dokładniejsze dane tym lepiej. Zamiast pisać, że podczas występu wystąpią ciekawe zespoły lepiej podać ich nazwę, wymienić gatunek muzyczny, najbardziej rozpoznawalny utwór danej formacji.
6. Element bliskości - informacja powinna traktować o tematach bliskich odbiorcy. Chętne czytamy o wydarzeniach z regionu, w którym mieszkamy, o sprawach nam znanych i w jakiś sposób z nami związanych.
7. Element „wielkiego świata” - jeśli wydarzenie wiąże się w jakiś sposób z osobami publicznie rozpoznawalnymi lub powszechnie znanymi instytucjami czy firmami, należy napisać o tym na początku. Informacje takie przyciągają uwagę i są szybko wychwytywane przez odbiorcę.
8. Forma - dobrze sformatowana, przejrzysta i logicznie poukładana informacja jest na pierwszy rzut oka dowodem na wiarygodność i rzetelność. Podwójna interlinia sprawia, że łatwiej przebrnąć przez tekst.
Jakie błędy osłabią skuteczność informacji prasowej?
1. Związane z tematem: informacja nie zawiera newsa, elementu zaskakującego czy przyciągającego uwagę.
2. Związane z językiem: informacja jest pisana w sposób niezrozumiały, jest nasycona fachowymi terminami,przymiotnikami, zawiera błędy ortograficzne.
3. Związane z formą: tekst jest napisany chaotycznie, brakuje w nim standardowych elementów wymaganych przy konstrukcji informacji prasowej, wygląda nieestetycznie.
4. Związane z czasem: informacja została wysłana po zamknięciu numeru lub jest już nieaktualna. Należy sprawdzać rytm pracy redakcji (czas inaczej płynie w miesięczniku, inaczej w tygodniku i dzienniku, w którym wszystko jest na wczoraj).
5. Związane z adresatem: informację wysłano do dziennikarza, który nie zajmuje się daną tematyką.
6. Związane z niesłownością: - w kontakcie z dziennikarzem należy dotrzymywać słowa (dosyłać dodatkowe materiały na czas, udzielać niezwłocznie odpowiedzi na zadane pytanie). Nadawca informacji postrzegany jest w takim wypadku jako wiarygodne źródło informacji.
Gimnastykuj pisanie, słuch i wyobraźnię
Tworzenie dobrych informacji to umiejętność nabyta. Oto kilka ćwiczeń, które pomogą Ci układać myśli w zgrabne zdania:
1. Ucz się od innych
Weź dowolną gazetę. Znajdź tekst, który Cię zainteresował. Przeczytaj go uważnie w całości. Zastanów się czy tytuł był chwytliwy – jeśli tak, spróbuj powiedzieć dlaczego. Przeanalizuj lead. Sprawdź, czy rzeczywiście jest streszczeniem zawartych w dalszej części tekstu informacji. Wybierz jedno, Twoim zdaniem najlepiej oddające temat tekstu zdanie.
2. Wpisuj tekst w piramidę
Określ temat swojej informacji prasowej i zachowaniem jej struktury odpowiadaj kolejno na pytania (ZASADA 5xW: what? Where? When? How? Whay?):
CO i KTO?
GDZIE?
KIEDY?
JAK?
DLACZEGO?
* w dłuższych tekstach zadaje się również pytania podsumowujące sens podejmowanego tematu: W JAKIM CELU? Z JAKIMI SKUTKAMI?
Odpowiedzi na kolejne pytania zapisz jako osobne akapity. Po skończeniu zadania wyśrodkuj cały tekst i sprawdź, czy udało Ci się pisać zgodnie z zasadą odwróconej piramidy (najwieciej informacji i tekstu na gorze)
khudbcpdjvbdvndhvd d bdjhjb ihvidvbdvndvbdvnodpvn jvbdvodh
nvvdbvbidividnvdivhidihdvhdivodjvodjvod
icidbcibdvbidvdvojdojvdj
hihodjvodjvp
budvid
3. Słuchaj co piszesz
W starożytności 'czytać' znaczyło czytać głośno
Marshall Mc Luchan
Po napisaniu akapitu informacji prasowej przeczytaj go na głos. Ludzkie ucho lepiej niż oko wychwyci wszystkie językowe niezgrabności: powtórzenia, błędy stylistyczne, nieścisłości. W ten sposób unikniesz wielu błędów. Trzeba nie mieć ucha, żeby napisać: „Przyszedł do pracy w stanie nietrzeźwym w stanie wojennym”.
4. Wyobrażaj sobie do kogo piszesz
Tworząc informację prasową weź pod uwagę do kogo ma trafić. Do dziennikarza poważnego miesięcznika branżowego, pisma młodzieżowego, lokalnej rozgłośni radiowej, dziennika ogólnopolskiego? Kogoś, kto tekst napisze (gazeta), opowie (radio) czy pokaże (telewizja)? Spróbuj swoją informację prasową napisać w formie:
- listu do babci
- listu do kumpla
- listu do dyrektora lokalnej firmy
Po wykonaniu ćwiczenia spróbuj zastanowić się co z punktu widzenia każdej z tych osób może być interesujące, jakich informacji mogą się spodziewać? Jak zmienia się sposób komunikowania (język) w zależności od odbiorcy?
Powodzenia!
Kontakt:
Paulina Capała
paulina.capala@e.org.pl |
